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爱马仕的“中年危机”

殷青霞 - 27/07/2018

现如今充斥着90后,95后,00后的时代,满屏的KOL和时尚App,曾经的消费主力,那些70后,80后们,该何去何从?被叫做叔叔阿姨的“中年人”的不安来自于对快速变化,落后甚至被淘汰的焦虑,当然奢侈品牌也不例外。

这次来分析一下奢侈品中的中流砥柱-爱马仕。当年中国消费者对爱马仕有一种近乎疯狂的执念。 他们对于爱马仕的痴迷程度远超过Chanel、Louis Vuitton等同类奢侈品牌,也正是中国消费者旺盛的购买需求,令爱马仕开始不断将增设工厂、提高产能。

两年之内,爱马仕已增设了3座皮具工厂,并计划在2017年将皮具产能提高8%。其中2016年开设的Hericourt将专门生产Kelly手袋。截止目前,爱马仕全球共有15个生产基地,品牌预计到2020年,还将在法国成立两家新工厂以满足消费者对皮具产品不断上升的需求。不过,一味的增加产量对一个奢侈品牌来说可能并不是一件好事。另一方面,奢侈品的格局也发生了巨大的变化。

去年业界最大的新闻是爱马仕被Gucci反超,仅仅用了两年时间。从去年第二季度开始,Gucci单季收入首次超过爱马仕,并在2017年以62亿欧元正式将爱马仕拉下马。从集团股价来看,Gucci母公司开云集团股价增幅也在去年首次超过爱马仕集团,而今年以来爱马仕、LVMH、开云集团的资本市场表现来看,开云股价增长最猛,累积增长25%至每股475欧元,目前市值约为608亿欧元,超过爱马仕的553亿欧元,而在两年半前,爱马仕高出开云集团100亿欧元。

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开云集团股价增长幅度从2017年开始超过爱马仕

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爱马仕近三年来的收入和利润数据

近两年以Gucci为代表,从设计到营销,年轻化潮流开始席卷奢侈品行业,随之Prada,Dior还是Louis Vuitton都开始向年轻化低头。而爱马仕则在如何平衡品牌稀缺性和年轻化之间犹豫,但不禁令人质疑爱马仕的策略是不是落后了。

2010至2012年间,在中国奢侈品市场突飞猛进的驱动下,爱马仕也迎来“爆发性增长”,年销售增长率在 25%左右,而营业利润也同样实现了快速增长,三年的增速均超过了20%。不过2013年以后,由于受到全球不稳定的政治及经济因素影响,整个奢侈品市场开始放缓甚至下滑,爱马仕也不例外,平均回到高个位数的增长。

事实上,收到奢侈品年轻化的影响,去年以来,爱马仕对电商的态度开始松动。17年10月,爱马仕首次在微信公众号开设限时店,发售爱马仕与Apple合作系列智能手表Apple Watch Hermès Series 3。12月,品牌又通过微信发售四款男女装鞋履,其中一款 Player 女士运动鞋仅在中国内地发售。虽然是试水性的测试,一定程度上仍然体现了爱马仕一贯的谨慎态度,但也侧面证明随着奢侈品数字化趋势越来越明显,爱马仕也开始加速推进线上市场,并且对最为活跃的中国市场越发重视,包括中国在内的亚太地区已成为爱马仕全球最大的市场。

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图为爱马仕2017年各品类的销售占比,皮具与手袋的收入占比高达50% 

有分析师指出,如果奢侈品牌忽略数字化,与消费者的需求相违背,将可能会面临被行业淘汰的风险,这是市值高达500多亿欧元的爱马仕集团无论如何也不可忽视的,也是令爱马仕对电商扭转态度的关键所在。

除此之外,爱马仕似乎在创意与品牌形象推广方面下了更多功夫,通过艺术家合作橱窗等展览方式不断向年轻人提供新鲜感。值得注意的是,爱马仕的创意团队中分设有女性世界艺术总监和男性世界艺术总监,旨在统筹监督设计团队为品牌打造一个更加丰富且有趣的创意形象。

 2017年4月,爱马仕在上海当代艺术博物馆举办了一场名为“奇境漫步”的展览,而将展览空间与产品结合在一起“打包”贩卖给年轻观众恰恰是当下最为时兴的营销手法。2018年4月,爱马仕在上海举行“Fast Forward Men”2018春夏男性世界大秀,将装置与现场表演融合成高艺术水准的展览。

如今在中国这个市场上,炫耀式消费的风潮虽然还未过去,但是紧接着浮现的千禧一代却已拥有完全不同的消费观念,对于品牌的忠诚度也大大降低。价格对于他们不是问题,奢侈品牌连接消费者依然得靠产品,注重价值观感受的年轻消费者将越来越善变。

意识到市场变化的爱马仕试图寻求加速,一向保守的爱马仕开始采取了线上、线下同步扩展的策略。除了北上广等一线城市,品牌逐渐渗透至中国杭州、成都、长沙等准一线城市。最关键的问题是,当千禧一代从上一代人接过消费主导权时,奢侈品也被重新定义。

据德意志银行在意大利咨询公司Pambianco主办的时尚奢侈品峰会 Fashion & Luxury Summit上发布的报告显示,全球奢侈品行业2017年总营收预计将达到2500亿欧元。其中,千禧一代是奢侈品消费的主力客群,占奢侈品消费者总数的27%,到2020年这一比例将上升至33%,在中国,这样的群体大约有2亿。而根据Pambianco的研究,当前千禧一代奢侈品消费者占25%,在未来5至7年内这一比例将上升至40%。

1837年,当法国人 Thierry Hermes 在巴黎成立马具制造工厂时,就并未打算走亲民路线。作为爱马仕核心的马术一直都被认为是一项贵族运动。因此从很早开始,爱马仕已经将品牌定位为一种划分阶级的符号。 毫无疑问,爱马仕的态度来自于对这一品牌定位的延续和对奢侈品稀缺性的坚守,这一类消费者本来是奢侈品牌最喜爱的、黏度最高且最忠实的消费者,但如今这些消费者已经更加理性,无法再为品牌提供增量。由于奢侈品零售风险越来越大,爱马仕也在积极寻求转变。虽然并不想将精力放在千禧一代和KOL等年轻群体的影响力上,但在目前剧变的奢侈品行业,一旦放弃了未来发展的消费主力群体,就只能在竞争中被边缘化。作为奢侈品行业中最具有代表性的爱马仕,它的“中年危机”该如何解决,我们拭目以待。